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为什么你的获客成本这么高?

获客成本是评价是否长期可持续增长的关键指标之一,对于营销人员来说,这也是一个需要重点关注的地方。

增长是营销人员最基本的追求,世界上最好的营销管理是帮助公司实现长期发展。然而,营销人员似乎周期性地追求不惜任何代价地增长,忽视长期发展地重要性。

评价增长是否长期可持续,获客成本是一个关键指标。本文将就此问题进行深度剖析:

在什么情况下考虑获客成本?

想象一下,你将迎来一年中的营销旺季,你开始对评估在市场上投放的广告效果。每个广告位产生十个客户,你可能认为三个广告都是平等的,应该平均分配你的预算。

事实上,这种方法完全会适得其反。客户获取数量对用于校准和扩展公司增长的工具非常不精确。如果你想以一种可持续盈利的方式拓展,你应该考虑如下数据:

回到这三个广告位,他们都产生相同数量的客户。但是如果计算单次点击成本,这个数据就变成了:

三个广告都购买了100次点击,但广告一单次点击仅有5美元,总花费500美元就完成了花费1000美元和2000美元的工作。这个信息给我们的启示是,单次行为成本作为一个关键因素,可以帮助我们更好理解广告效果。

广告开支仅仅是获客成本的一部分,其他还包括:营销和销售人员的人工成本;创意、内容产出方面的额外成本。客户在公司的各部门转来转去,你需要承担的运营成本。所有这些因素都应该算进获客成本里。

所有这些数据在不同时间的不同数据源中,这意味着你需要用两种方式进行计算:每日、每周、每月,你会使用你的营销工具对获客成本和获客数量进行优化;每月、每季度、每年,你将和你的市场营销、销售、财务部门考核更全面的获客成本数据。

使用获客成本(CAC)的更好方法:将其与客户生命周期价值(LTV)配对

但另一方面,成本并不是坏事,如果考虑到客户生命周期价值。不断增长的企业,企业只是其中一项投资。其中一些明智、一些毫无意义。

通过客户终身价值,你可以计算一定时间内任何从客户那儿获得的收益。

大多数企业通常使用1年、3年、5年的LTV计算。如果是创业公司,则可以设计一些诸如订阅续费率、回购率的模型。

一个没有大量历史数据的年轻企业或数字企业中,LTV并不被重视,但它绝对是一个关键指标,以可用来补充企业对成本的理解,提高业务决策的成熟度。

LTV结合CAC可以回答,获取的客户是否会贡献比他们成本更高的收入。

如果引入开头这一场景,我们可以发现,尽管最初在客户成本方面有明显优势的广告一,随着时间推移,广告二是一个更好的营销渠道。

了解LTV/CAC通常有助于营销人员为他们的项目解锁额外的支出。

例如,它可以帮助您确定是否应该允许您花更多的钱收购更大的客户,这些客户可能会在企业停留更长时间并支付更多的费用。你的CAC所允许的最大金额,会因为LTV的增加而可被调高。

这就是“允许的CAC”所代表的。您允许的CAC是为客户支付的最大可接受金额。这基本上是我们与财务团队预先协商的上限。如果您的LTV更高,您可以证明更高的允许CAC。

除此之外,LTV结合CAC还能评价其他指标,如:

渠道级别指标

这种比较是无止境的,如果每个比较都让企业进行微观优化,将会大大浪费企业精力,所以一般建议企业只比较十个关键的维度,或者只关注那些大型业务。

我们可以从这个角度考虑CAC,大部分营销人员认为分析出LTV和CAC就大功告成了。但这其实遗漏了一个主要的变量:回收期。

回收期是指从客户那里获得现金的比率;这决定你可以进行下一轮投资的速度,应该把它算进CAC的组成部分。

投资回收期很重要,因为在经营良好的企业中,现金流很重要,今天的钱比5年后的钱能让你更快速扩张和成长。

如何用CAC指导营销策略?

初创企业往往通过单一策略或渠道进行推广(如事件营销)。

这使得计算获客成本变得简单,直接可见。然而随着你的业务越来越复杂,你有更多的渠道和更多的方式。

这时候你往往会采用多套策略组成一个整体的营销策略组合。

有些策略CAC很低(例如优质博客),有些渠道CAC很贵(如在谷歌搜索中进行竞价)。通过渠道级别了解CAC,你可以根据业务需要进行预算的组合和平衡。

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