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QQ红包春节福袋:如何重定义年轻人的年味?

聊完微视红包,我们再来聊聊腾讯QQ的春节红包。

如果说微视被视为打通视频和社交的新航路,那么QQ春节福袋则更像是腾讯在夯实和巩固年轻用户在春节期间更加年轻化的表达欲望和手段。

以QQ红包春节福袋为例,00后、90后用户群占比超过 70%,再次证明了庞大年轻用户不同于传统社会的庞大市场。

仅以“表情包数量”这一当下衡量社会现象火热程度的标准而言,遍地与福袋相关的表情包已经从“用脚投票”的角度证明,QQ红包春节福袋显然已经达成“病毒式营销”效果。

而据 QQ 官方披露,截止 2 月 4 日凌晨,已有3.1亿人加入到传递和分享福气的行动中,QQ福袋被分享10.6亿次,而被拆开的11.2亿只福袋里,不只装着福气,更装着一份想和和亲朋好友们一起玩着过年的心意,这也让春节变得更加温暖。

新春游园会的三大互动游戏里,——“穿越福城”是最受欢迎的小游戏,参与人数1.1亿人,玩游戏次数为28.3亿次,人均玩游戏次数近26次!许多用户忙着跟QQ好友互相挑战,互相超越,不亦乐乎。

一个常被作为“年轻文化”提到的例子是:从最早诞生于日本的 niconico,到 AcFun、哔哩哔哩以其聚集起一批忠实用户,作为营销手段登上大银幕,再到如今成为视频网站标配。

不过十年,弹幕就从二次元群体中的新生事物成长为如今被习以为常的互联网文化。

正如美国学者 E.M.Rogers 于 20 世纪 60 年代提出的创新扩散理论指出:一种创新在刚起步时,必须从那些积极拥抱新生事物的人群着手,才能完成向大众层面的扩张;

它准确地解释了在当前依旧保持高速发展下,代际更替与对互联网文化的塑造作用。

纵观行业,2019 的线上红包大战相比去年进一步升级。一边是微信、支付宝、微博等传统玩家在玩法与力度上不断加码;另一边百度、头条/抖音等新玩家高调下场,甚至将战火烧到了跨年夜。

线上红包竞争依旧激烈,玩法新奇是留存关键

红包不新奇,有趣的玩法和成功的运营才是关键。

数据只是一方面,毕竟春节福袋的活动还将持续到 2 月 7 日,盘点战果还为时尚早。但仅从前一阶段的表现而言,QQ红包已经在热度与渗透度上先下一城,这与其创新的互动玩法是分不开的:

打开 QQ 进入“福气"袋"回家”活动,参与小游戏解锁福袋,拿到福袋后顺手分享给亲朋好友,就能解锁现金红包和卡券宝箱;包括白宇、迪丽热巴、邓伦、李易峰、沈腾、吴谨言、火箭少女101-杨超越、TFBOYS 在内的八大人气明星也会参与其中,成为福袋活动的引爆点。

“简单粗暴”地撒钱之外,QQ红包还专门打造了一个新春游园会,通过 3 款以舞狮、灯笼等为灵感的互动智力小游戏,一边学知识一边领福袋。

简单来说,QQ红包用弹幕式的刷屏福袋,兼具知识性与趣味性的小游戏,为年轻人们打造了属于他们的“年味”。

以“创新”的名义在产品端实现创意与玩法的区隔并不难。但对于“拜用户体验教”的腾讯而言,如何在日活超 5 亿的 QQ 上将红包玩得足够有趣则不是一件易事。在我看来,其成功之处无外乎抓住了以下这两个方面:

持续创新

从 QQ红包的持续创新说开去,大趋势其实是红包的“常态化”。

在移动互联网普及语境下,“红包”不仅一定程度上被赋予了等同于“转账”的时代内涵,它更是互联网公司快速做大用户规模的常规手段。

这背后的逻辑可以用芝加哥大学行为科学与经济学教授 Richard Thaler 提出的心理账户(Mental Accounting)理论加以解释:

红包收入并不属于劳动所得,被用户放置于“意外之财”这一“心理账户”中,其使用时的满足感会大幅度提升,自然便能促成了平台内的下一次消费。

但支付红包、外卖红包……一系列“补贴大战”落地帮助平台攻城掠地的同时,也使得用户对于红包玩法愈发熟稔。

线上红包的确成为了所谓的“新年俗”,但红包活动的常态化使得网民们的“惊喜阈值”水涨船高。

酷鹅用户研究院发布的《2018年手机红包用户洞察报告》中,已经有高达 15% 的受访者对今年的红包丧失了兴趣,原因基本集中在“金额少”“广告多”“太麻烦”等;而结合受访者对于红包功能的期待,对于玩法与互动性创新的呼声最为高涨。

改变不能说没有,但纵观过去几年各大平台的节日红包玩法,天平两端的体验与规模,已经难以调和。妥协式的创新,最终往往收获对其“套路”的吐槽。

显然,线上红包对于大众的吸引力已经开始走低,掉进了行为经济学中常见的“适应性偏见”陷阱中。

QQ 的创新优势则在于,其高达七成用户为00后、90后,我们从这次拆福袋人群的年龄分布中也可以得到映证——数据显示,00后、90后以41%、33%的占比,远远超过其他年龄段群体,占据着QQ春节游园会的C位。对于年轻的00后、90后来说,年味并未变淡,而是通过全新方式在QQ上焕新

作为年轻人的根据地,QQ在移动支付渗透度、新鲜玩法的接受度相比其他平台遥遥领先,使其可以在玩法上大开脑洞以打破适应性偏见:

具体说来,比如每个福袋都能被可以多次分享至不同群或好友,直至福袋奖品被领完。以阶段式给予的方式,大大延长的用户“意外之财”心理账户得到充实的幸福感;

奖品层面,不仅有现金红包,还有各类卡券宝箱、明星装扮。通过不断打破用户对于福袋内容的预期,福袋给予了用户意外的满足感;

天降福运、灯笼高高挂等趣味游戏在获得福袋的同时,还加入了好友排行榜以及五星高照榜。就像当年沉迷霸占微信运动还有封面一样,让用户获得对比带来的满足感。

从 2016 年的刷一刷、口令红包,到 2017 年的面对面红包、LBS+AR 实景红包,再到 2018 年的视频通话和语音口令红包,以及今年的春节福袋,QQ红包在玩法上的持续创新可以说已经与用户达成了某种默契。

“唯一不变的是变化本身”

从今年的春节福袋而言,QQ 显然开始反思用户面对线上红包产生“审美疲劳”的大趋势,并结合积累的经验将玩法的创新深入到了心理层面。

文化传承

“年味越来越淡”似乎成为当下的共识。

但背后真正的原因其实是:当下掌握社会舆论风向的这批人,已经从年味的“消费者”变成了年味的“创造者”。

上一代心目中的“年味”是:添置一身新衣,伴着春晚的一顿丰盛年夜饭,约上同龄小伙伴放鞭炮以及总被父母“骗走”的压岁钱……

很大程度上,伴随着城市化与物质的极大丰富,以及社会角色的转换,上一代已经开始为下一代营造“年味”,而对儿时的怀念则被社交媒体放大成了“年味变淡”。

比如,新一代心目中的“年味”可能是在哔哩哔哩看一场四小时的拜年祭,入手新年限定配色球鞋,与朋友相约开黑参与各种春节活动,购买限定道具……在他们眼里,“年味”本就如此。

换言之,如果以上一代的“怀念”作为指针,红包迟早会“过气”。

QQ 的做法则是,传承文化内核的前提下,以更贴近互联网原住民的语境的方式加以呈现。

比如,同样是呈现传统年俗中的匠人情怀,以往的方式可能是通过专访加以呈现,而 QQ的玩法则是专门开辟了一个“年味匠人馆”专区,通过短视频的方式呈现三位年轻匠人制作鱼灯、年画、苏绣的过程的同时,还围绕三种传统艺术打造了专属背景装扮,限时开放给用户使用。

短视频、个性装扮、限时……无一不是当下最年轻的文化符号。

年轻人从未排斥传统文化。纵观整个消费领域,传统文化影响早已抬头。以年轻人最关注的潮流领域为例,不只是陈冠希主理的潮牌 CLOT 总是以中国风的设计让粉丝大排长龙,连不少国外潮牌也迎合年轻人们的喜好将包含中国传统文化的细节融入设计中。

从某种程度上说,QQ红包春节福袋的玩法,为年俗文化在年轻人一代的传承中探索出了一条新的路子。

最 后

如果将 2014 的“微信偷袭珍珠港”作为起始,线上红包已经走过五年光景。无数成功与失败的案例,验证出一个真理“社交线上化带来社交文化线上化”。红包活动多如牛毛,但真正吸引大量用户的依然是QQ、微信、微博等社交平台。

与之伴随的大趋势是,平台的调性与文化在形成用户粘性的过程愈发居于核心地位。就像我之前说过“定义圈子的不是产品,而是文化”

换言之,竞争对手高调入局社交显然短期内不会画上句号,但浮在交互等表层的创新终究难成大器,QQ红包春节福袋背后所以体现的对于圈层文化氛围营造,或许才决定了比赛的输赢。

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