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春节手机红包鏖战:百度成功拉新,微信、支付宝精细化运营

来源 | 腾讯《潜望》

作者 | 方砚

春节红包战进入第六个年头,百度如愿以偿成了主角。

如同其多年来在移动互联网时代的习惯性缺席,在春节红包一役上,百度同样做了五年看客。五年来,他见证了支付宝的发展、微信支付的封神,终于,在人们忖度这场战事该偃旗息鼓时,终于插了一脚进来,9亿拿下了C位。

这一次,百度要力推的,不是对标微信支付与支付宝的度小满,而是几乎承载其全部移动互联网梦想的百度APP。

根据百度官方公布的消息,春晚期间,百度共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包,10万台小度AI音箱,1万个2019元红包以及若干手气红包。

由于百度强制要求用户只有下载该APP才能领红包,这使得其拉新效果颇为可观。截至2月5日凌晨3点,前身为手机百度的百度APP成功跻身App Store免费总榜第一,创下了更名后的最好成绩。

有趣的是,在百度重燃战火的同时,往年春节红包战的两大传统主角支付宝与微信支付,却显得有些沉默。

支付宝虽然延续了已进行三年的五福玩法,但在营销力度上大为削减,即便如此,还是收获了4.5亿人的参与;微信支付则干脆退出“撒币”战场,在红包本身玩起了新意,推出表情红包、企业红包皮等新颖玩法。

如同2016年腾讯高级执行副总裁张小龙所说,微信摇一摇红包的历史使命已经完成,微信与支付宝早年通过春节红包建立影响力的时代已经一去不复返。

在移动互联网时代红利早已被瓜分殆尽的现在,曾经的主角们早已在着眼更为精细化、创新性的运作模式,拉新不再是首要目的。这时,忽然闯入的百度成了搅局者。

悬念在于,简单粗暴的“撒币”后,百度能否如愿以偿通过春节拿下一张末班车的补票?

流量入口之争

互联网与移动互联网时代多年的战事,大多是流量入口之争。而春节,作为一年中中国人注意力最为集中的节日,理所应当具有庞大的流量,从而成为互联网公司的焦点。但长久以来,参与者虽众,却多停留在冠名赞助层面。

直到2014年那年春节。

2014年1月27日,微信推出一款应用,可以实现发红包、查收发记录和提现等功能;随后,“新年红包”的图标出现在了微信“我的银行卡”界面中,6亿多用户可以直接进入微信红包的页面发红包。

因为操作简单且富有趣味性,微信红包上线后在短时间内便通过社交关系链得到广泛传播,上线当年从除夕开始至初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。

由于发红包必须绑定银行卡,因此微信红包的流行也带动了绑卡数量的增长。由此,微信支付一战成名,开始动摇当时的第三方支付市场。

第二年,战事进一步加剧。在2015年春节期间,微信与央视羊年春晚达成合作,微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

根据微信公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次;除夕当日晚八点到次日零点48分,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

而这一年的春晚运营甚至被外界称为对支付宝的一次偷袭,凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖,微信通过红包撬动了更大用户群,并进一步推动了微信支付业务的发展。

有羊年春晚教训在前,2016年猴年春晚,支付宝高价拿下合作权,进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作,但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法,依然为用户抢红包的主要阵地。

最终,2016年春晚上演了最为激烈的红包大战。但随着第三方支付市场份额的稳固,2016年春晚也成了微信与支付宝在春节期间最后一次正面交锋。

战事降温背后

根据易观公布的2016年三季度第三方支付市场数据,支付宝与微信支付分别占据50.42%、38.12%的市场份额,而在当年一季度,这一数字还分别是63.41%、23.03%。包括春节红包大战在内的诸多努力,已经直观体现在了微信支付的市场份额上。

但大的市场形势同样也发生了转向。随着移动互联网红利逐渐消退,移动支付市场格局也基本稳定,通过红包催化重要业务快速发展的可能性已经微乎其微。已然稳固的市场份额与接近枯竭的流量红利,使得需要流量逻辑支撑的春节红包战骤然降温。

2017年第一次出现了转向。在2017微信公开课PRO版上,张小龙公开表示该年不会有针对红包的特别运营;支付宝在2016年年末推出AR红包时,也曾表示“没有红包大战”。

此后,互联网巨头们对红包大战的冷处理又在2018年春节延续了下去。

但一些变化也在悄然发生。在2018年,主动为春节红包运营降温的微信,开始将红包活动全部迁移至线下,用户在线下消费时有机会通过摇一摇得到红包;而同属腾讯旗下的QQ则在2018年推出了走运红包玩法,2月16日到18日的上午九点至晚间 23点50,用户每走 100 步即可获得一个领取红包的机会,每天领取红包的次数上限为 100 次。

但无论如何,与2016年之前比,2018年互联网巨头们在春节红包大战上的前期推广、资金投入、玩法创新等方面已经有明显收缩或转向。这时,红包大战更多成为一种防御性运营动作,与此同时,配合各自的新业态,开始一些创新与调整。

重燃的战火

但随着2019年百度的进入,春节红包战又开始了新一轮热度。

根据百度公布的规则,此次春晚红包互动分为四轮发放,主题依次为“好运临门”、“星想事成”、“幸福团圆”、“梦想成真”。第一轮为摇一摇红包,总金额3亿;第二轮为小视频红包,总金额3亿;第三轮为语音互动红包,总金额2亿;第四轮同样是摇一摇红包,总金额1亿。

四轮红包均在百度APP上参与互动。

百度的诉求无疑是拉新。缺少移动互联网时代门票的百度此前早已做过许多尝试,但几乎都以失败告终,近期又因重推旗下内容产品百家号被外界广为诟病。在这样的大背景下,百度突然闯进春节红包战也在情理之中,或者说,如今进入这场流量之争,才是姗姗来迟。

但奇怪的的是,与当年春节红包大战的主角微信支付与支付宝不同,百度并未以旗下金融服务应用度小满的名义参战,而是直接以百度APP的名义。在2018年1月,曾经的手机百度APP直接更名为百度APP,这一度被外界认为承载了李彦宏向移动转型的决心。

只是,缺乏足够的杀手锏,使得百度APP一直不温不火。在2018年的绝大多数时间,百度APP在App Store的免费总榜排名几乎维持着10-30之间,这对于一款本该在成长期的应用,并不算一个亮眼的成绩。

春节,无疑成为了焦虑的百度发起突围的关键契机。急于将整个生态推销出去的百度,不再满足于支付工具的层面,在移动互联网时代接近饱和的现如今,再次发起了一轮总攻。

但究竟收效如何,依旧取决于百度APP自身的硬实力:如果没有信服的理由在用户手机中留下,即便在春节期间完成了导流,后续的留存也会不容乐观。

除此之外,百度引领的这一轮春节红包战,也充分展现了移动互联网红利整体趋薄时代的形势。

诸如在短视频领域,战况依旧激烈,变数颇多。实力强劲的腾讯微视推出了红包雨与彩蛋红包两种玩法,从1月31日起将一直持续至2月19日;快手则发布了“上快手,分6亿现金”的春节红包活动,在2月2日至2月11日,用户可使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传,通过分享链接给亲朋好友发红包。

可以说,虽然互联网整体大势已定,但局部之战仍未停歇。

作为流量之争的缩影,春节红包战承载着互联网大小巨头无尽的野望,有人焦虑,有人转身,如同当年依靠春节红包华丽转身的微信支付一样,终局之前,仍有无限可能。

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