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苹果公司零售高级副总裁Angela Ahrendts离职,苹果将“去奢侈化”?

据华尔街日报 2 月 5 日消息,苹果主管零售业务的高级副总裁 Angela Ahrendts 即将于 4 月份离职,公司主管人力的副总裁 Deirdre O’Brien 将接替其职位。Deirdre O’Brien 在 2017 年掌管人力工作,在此之前,Deirdre O’Brien 在库克主持硬件工作中充当了非常重要而受信任的副手的角色。

苹果称其离开是因为个人原因和职业发展原因,库克对其过往的工作给与了积极评价,认为 Angela 为 Apple Store 和苹果产品社区带来了变革。

图 | Angela Ahrendts(来源:东方 IC)

Angela Ahrendts 已于苹果公司任职五年,根据此前的报道,库克当时花了好大力气才把当时在奢侈品公司巴宝莉(Burberry)担任一把手的她请到苹果公司,负责改善 Apple Store 的零售体验,塑造苹果的奢侈品品牌形象。Angela 入职苹果后,受到董事会信任,其 2017 年年薪为 2400 万美元,是 CEO 库克的将近两倍,可见库克和董事会对其的重视。在其任职期间,一度有观点认为 Angela Ahrendts 是接班库克的可能人选。

苹果之所以不惜重金请来 Angela Ahrendts,是因为此前在英国奢侈品公司巴宝莉的成功经验。从 2006 年入主巴宝莉,到 2013 年离开,巴宝莉的营收增长三倍,股价涨了 4 倍。到了 2013 年,智能手机市场已经趋于饱和,苹果公司当年第二自然季度的 Apple Store 销售四年来出现首次下滑,为挽救这一颓势,库克请到了 Angela 主管苹果公司的 Apple Store,Angela 入职后,苹果不惜重金在巴黎、米兰等时尚之都的地标性地点开店,以支撑 Angela 首倡的让 Apple Store 成为“城市中心”的设想。现在,苹果公司的“门面”Apple Store 分布在 5 大洲,数量达 500 多个。Deirdre O’Brien 继任后,这 500 多家门店和几个线上销售渠道的重担就放在了她的肩上。

对于 Angela 在任时期的表现,哥伦比亚商学院零售研究中心主任 Mark Cohen 认为,Angela 的零售战略并无新意,接近苹果公司的观察人员也认为 Angela 更像是一个能力卓越的守成者,在她的任上,苹果公司的零售战略并没有发生显著的变化。

而目前,Apple Store 体验正在下滑。消费者不能随随便便没啥事就进去逛逛,即便对于城里人来说,预约也面临着漫长的等待。因为苹果体验店一般来说占据着相当“高调”的繁华地段,维持“门面”对于苹果公司来说也是一项昂贵的成本。

除了高调奢华的 Apple Store,过去的两三年间,苹果手机售价逐渐“奢侈化”,但是这一战略在过去的 2018 年第四个自然年季度遭遇了严重挑战。在 2018 年 9 月份新机发布后,中国市场动辄八九千的价位吓跑了不少消费者,新机销售不景气之下,苹果公司的股价从最高点一度下跌四成。在 1 月中,中国几大电商平台苹果机降价,一月底苹果最新一季财报发布后,库克宣称将调整价格。苹果手机降价后,销售反弹非常明显,增幅达八成。

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