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春宵一秒值万金 那些拿下黄金时段的企业赚了多少

导语

春晚广告收入有多高?回报率又到底有多少?

央视春晚的广告费贵,这是个常识,却向来都是企业金主们的必争之地,有钱都未必抢得到露脸机会。原因很简单,露脸按秒算,收益成亿万。

于是,央视春晚广告资源的竞标,成为了一场融入了经济发展方向、国民切身利益的“豪门游戏”,而赞助商身份的变化也成为反映时代变迁的晴雨表。

上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样,即手表、自行车、缝纫机;上世纪90年代,家电企业唱主角,海尔和美的开始较劲;2000年之后,是白酒,国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝等争奇斗艳。20世纪初,有几年曾短暂出现了药企身影,但此后,家电重新夺回了“零点报时权”。在2004年到2015年,美的几乎垄断了央视春晚的“零点报时”,代表着中国制造业的崛起。

2015年开始,互联网公司加入了抢春晚流量的队伍。从近5年的“春晚经济学”来看,传统制造业退出金主舞台的趋势越发明显,互联网巨头则正在成为重要替代力量。今年春晚,人工智能技术(AI)和产品开始扮演重要角色,于是有人说,春晚合作商正在从“互联时代”进入“AI时代”。

然而,不论合作商如何变幻,投入的形式如何花样翻新,大家对央视春晚资源竞争的目的都趋于一致——争夺市场空间。不同的是,在BAT们之前,它们更多的是基于已有的成绩通过春晚合作来完成扩大市场份额的布局,而BAT们,则是在培养一种“未来”的使用习惯。

有多贵

春宵一秒值万金,以此形容春晚广告投入一点都不夸张。央视春晚的广告收入年年攀高,央视春晚也因此被称为“黄金挖掘机”。

春晚广告收入有多高?

有媒体分析,央视春晚的广告总收入,在2002年时只有2亿元,2006年约为4亿元,2009年约为5亿元,2010年则上升到了6.5亿元,2014年春晚收入保守估计在6亿元左右,而到了2017年,这个数字可能突破10亿元。

2010年是广告最疯狂的一届,仅植入式广告收入达到1.2亿元左右。比如,赵本山小品中的三个广告:某网站400万,某品牌酒500万,某旅游风景地300万,总计逾千万;刘谦魔术中植入的某品牌果汁广告价格超6000万。

仅春晚倒计时广告一项,从2005年到2011年,价格就从680万涨到5720万,6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元,“十秒值半亿”,美的依然“壕”爽守护这一位置。此后几年间这一价格并未公开披露。

大数据机构统计,2018年春晚节目时长298分钟,广告植入累计曝光时长仅13.6分钟,占比不足5%,植入品牌11个,累计曝光110次。

“央视春晚广告主花钱越多,企业领导在晚会期间的露出度越高。”这似乎成为业界的“公开的秘密”。根据中国新闻网报道,2009年央视春晚,百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。后来媒体证实,那一年百度花了4000万,李彦宏露一次脸就相当于扔出去一张中了500万头奖的彩票。

后来,互联网公司们越来越疯狂了,2016年,乐视7000万元巨资买下春晚黄金30秒广告位,2017年是小米,2018年是美团,都花了数千万元。

淘宝作为2018年央视春晚的主赞助商,除黄金标段2端视频片投放,淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动,曝光时长占总时长的40%。根据AI财经社报道,不包括发放红包的费用,淘宝在本届春晚广告上的花费就已在3亿元以上。

2019年,百度成为2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台,还是花式抢红包,真是转眼10年。

当然,这还不是春晚的全部营销价值,相信2019年春晚还会创造新的纪录。

赚多少

一边是一年不如一年的春晚口碑,一边是兵家必争的春晚广告位,于是有人问,每年的春晚,回报率到底有多高?网上各方分析给出的答案是,60倍以上。

“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”,蒙牛联合创始人孙先红曾说,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。

因此,尽管看上去广告费用的超高投入,与曝光时长不成正比,但广告效果却异赏惊人。2018年央视春晚淘宝广告植入时长为327秒,曝光量高居榜首。随后淘宝实时互动数据显示,春晚开场仅10秒,1.5万台手机就被秒空。55分钟,参与家庭数近6000万。根据trustdata数据,因为淘宝的活跃,春节期间,中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

最早在春晚一战成名的是孔府家酒,从一个名不见经传的乡镇小企业,摇身成为全国酒企龙头,凭借的就是春晚上一次整点报时的冠名和“孔府家酒,让你想家”的广告而已。

古井贡酒连续三年在央视春晚上露面,5秒的广告,让古井贡酒2016年至2018年净利润由8.3亿元上升至12.6亿元,再次印证了春晚广告投放的收益之高。

根据2015年第三方数据统计,当年登陆春晚舞台的微信,短短两天内就绑定了2亿张个人银行卡,支付宝为此用了8年时间。而微信支付投入总成本,只有腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元。精明的微信拿着这个独家合作,让企业主来买单。

罗振宇在其2019年的跨年演讲中提到,2018年天猫在春晚打了广告,为应对春晚带来的流量,把天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍,结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。

再以独揽春晚零点报时广告曾达十多年之久的美的为例,数据显示,美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间,在2010年成功跨越37亿元规模。

因此,央视春晚的广告费用年年攀升,企业主仍旧觉得划得来。

沉下去了吗

分析认为,央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。这种渗透力度,将会带来市场下沉的机会。春晚的市场下沉渗透的覆盖能力与美的集团渠道下沉关系战略相辅相成,美的也因此收获了快速增长。

在2014年所谓的家电业寒冬时,美的选择了下沉三四线城市布局旗舰店。这一策略使得美的当年录得收入1423亿元,保持了同比17%的增速。到2015年,美的旗舰店65%已经覆盖三四线市场,地级市场覆盖超过20%以上,美的计划之后新建旗舰店中90%以上的建立在县级市场和欠发达地级市。

通过春晚与用户建立对话机制,提升品牌知名度与美誉度是央视春晚平台对企业的回馈,这也是品牌通过春晚击穿下沉市场的基础。

从产品的渗透深度来看,其实BAT的产品或者服务都已经深入到了中国四五线甚至更低的城市或地区。

阿里的农村淘宝发展迅速,腾讯的即时通讯工具拥有广大的受众基础,百度搜索通过近20年的发展也深入到低线地区。

虽然2018年互联网行业一直在高呼从移动互联网转向产业互联网,BAT的组织架构也集体转向TO B,但这并不意味着移动互联网的红利已经完全消失,下沉市场对于移动互联网来说,依然是增量市场。

正因此,阿里在2018年推出手机淘宝参与春晚互动活动,培养移动端消费模式,百度2019年推出百度APP,通过春节红包活动让四五线城市的互联网用户了解到,百度不只是www.baidu.com,还有百度APP。

有分析认为,百度之所以这么大手笔的参与,背后是业绩的焦虑。

根据百度在2018年的财报数据,其Q1季度的DAU为1.37亿;Q2季度的DAU为1.48亿,紧接着6月5号百度官宣DAU数据超过1.5亿,在8月达到巅峰1.61亿,但是在Q3数据的9月末迅速回落到1.51亿。

从这些关键的节点可以看出,百度APP在DAU的增长上陷入了疲乏期,甚至是下降的情况,所以赞助春晚可以被看作是一种变相拉新促活的手段。

作为一家新锐电商平台,拼多多赞助央视春晚的目的很直接:进一步下沉,提升业务量。

而作为“底层人民生活展示”的平台,快手是今年几个主要赞助商中下沉最为成功的APP之一,借助春晚最主要的目的是进行品牌升级露出,改善品牌形象。与快手注重品牌露出不同的是,抖音拉新促活的目的非常明显。

赞助春晚一方面可以获得高质量的内容创作素材,与明星互动,满足抖音核心粉丝的娱乐需求,还可以穿透都市白领受众,利用春晚的全民穿透力进一步用户下沉。

对于抖音来说,是一件一举两得的事情,但是对于观众来说,这样的广告密集度太高,玩法太直接,极大影响观看满意度,有网友留言:每年春晚我都看到最后,今年实在看不下去了。央视春晚缺钱吗?一口一个百度APP,抖音APP,还拼多多?

编辑|钱馨瑶 校对|坚果 视觉|牛小伟

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