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美团陷入长期亏损,最后必定会输给饿了么

作者 | 于斌

来源 | 于见(ID:mpyujian)

美团在账面上的实力依然“强大”,在资本市场成为市值千亿级别的独角兽公司、主营外卖市场的占有率超过60%、各类新兴业务领域大规模接入......但风光的A面之下,美团连年巨额亏损的B面正随着资本寒冬而不断暴露出来。为何对于美团来说盈利就那么困难?为什么它的亏损一年比一年更大?为什么美团原本预期在2018年实现盈利的愿望最终没有实现?多重困境之下,美团“脆弱”的一面表现地淋漓尽致。

今年三月份,美团公布了它上市之后的第一份正式财报,财报显示美团在去年的总营收已经达到了652亿元人民币的规模,相比于前年几乎翻了一番。不过,比营收更“扎眼”的是它同时公布的亏损数据:2018财年美团全年亏损达到1155.93亿元,虽然这里面包含了1046亿元的可转换可赎回优先股之公允价值变动,但其全年经营亏损也达到了110亿元的规模,净亏损85.17亿元。

需要指出的是,美团在近四年都处于持续巨额亏损的状态,且亏损额逐年增加,2015、2016、2017、2018年四个年头里美团的持续亏损总额已经将近230亿元人民币——这几乎与一家盈利良好的世界五百强公司的全年总盈利数字相当。从这个亏损数据上看,美团利润增长的速度远远没有赶上其营收增长的速度,快速扩张之下其盈利能力不但不能持续兑现,反而是亏损逐年剧增。

在新零售飞速狂奔、本地生活领域成为各大巨头竞争主战场的移动互联网下半场,美团这样的表现让人不得不去怀疑它在未来是否有足够的竞争力来继续“引领”市场。不过市场是“无情”的,激烈的竞争态势正一刻不停地将美团的巨额亏损状况无限放大:主营外卖业务领域,阿里巴巴旗下的饿了么正在掀起对美团的疯狂狙击,各项数据来看饿了么离彻底打败美团外卖也只剩时间问题,除此之外阿里巴巴旗下各新零售环节的蓬勃发展也在对美团的外卖业务展开多维度的“降维打击”;在包括共享单车、打车出行、生鲜电商等在内的新兴业务领域,美团同样面临着各方已日趋庞大的巨头们的竞争,不仅如此,美团自身发展中面临的各种困境也在不断显现出来。

长期亏损下的美团面临全线危机

基于2018年财报数据我们可以看出来,除了美团传统的三大主营业务领域美团外卖、到店和酒旅业务带来的亏损之外,其全年亏损中有近一半的数字源于它在各类新兴业务领域的扩张,其中以业界普遍不看好的对于摩拜单车的收购为甚。

美团对摩拜的收购源于2018年4月,当时美团以35%美团股权、65%现金合计总价27亿美元的成本全资收购了摩拜。作为大美团体系的重要一环,美团寄希望于摩拜能够为美团APP带来巨大的本地出行流量和交易支持,这是美团同时涉足打车领域的核心原因,也是它后来决定放弃“摩拜”的品牌资产,而将其改名为“美团单车”的重要考虑。美团的目的很明确,希望将美团的本地生活业务版图进行全方位的扩张,所有流量以一个“大美团”APP的出口对外展现,最终实现美团完整生态链的构建和其自身影响力的提升。

可惜一年之后的今天,美团收购摩拜的举动越来越被业界认为是一次失败的并购行为。一方面,共享经济的快速降温已经在短短一年的时间里让摩拜单车从资本的宠儿沦落到行业的“弃子”,这点从OFO单车此后的发展就能看的出来,覆巢之下焉有完卵,更何况摩拜单车本身正陷入全面的经营困境,盈利遥遥无期。大幅业绩下滑和不断增加的折旧成本正在不断蚕食着摩拜单车,令其迟迟无法重新振作。同时在美团寄予厚望的用户引流上,摩拜目前的表现也不乐观,它陷入迟滞的增长态势并不能为美团提供到让它满意的拉新效果,至于通过摩拜来提升美团的用户粘性就更别提了,因为摩拜自己还在面临着艰难的用户粘性考验。

另一方面,摩拜持续的亏损式运营模式也在拖着美团的后腿。美团去年85亿的净亏损中,摩拜占据半壁江山,而它的收入却只有十几亿元人民币的规模。摩拜的困境显然已经影响到了它自身的正常发展,除了在国内共享单车市场继续艰难前行,其原本计划的在国际市场的扩张也正陷入停滞,最近一段时间摩拜被盛传已经“裁掉了国外所有的市场运营据点,准备全面聚焦国内市场”。显然,共享单车的模式经过这些年市场的“百家争鸣”阶段已经逐渐回归理性,资本市场也再无大量热钱流入这一领域,究其原因,还是在于共享单车的商业模式正在面临严重的挑战:通过以押金为主的巨额资金沉淀来实现互联网金融盈利的方式已经被证明风险巨大,而共享单车为了扩张市场而形成的低价租车营收并不能帮助平台覆盖巨额的设备、运营、维护成本。这就让以摩拜单车为代表的共享单车平台陷入烧钱补贴抢占用户的恶性循环,期望在实现市场独大后再来解决盈利困境。但一旦资本率先对其失去信心,共享单车行业的未来发展也就被釜底抽薪了。

摩拜已经不是美团期望的那个高质量入口,而是逐渐成为越来越拖累美团前行的累赘,而这个“累赘”所带来的苦果是“高心气”的美团必须要吃下去的。

当然,除了摩拜单车之外,美团对外尝试的新兴业务还有很多。比如面向C端的以生鲜电商为主的小象事业部、与滴滴展开竞争的打车业务、闪送业务等;还有B端的美团餐厅管理系统、B2B的供应链解决方案“快驴进货”等。不过,这些新兴业务在给美团带来沉重的成本负担的同时增长有限,也在遭受各方竞争对手的全面“碾压”,不但短时间内没有办法为美团的主营业务输血,还不能为它带来持续的盈利。

长期亏损之下,当然就是缺钱。而缺钱之后的美团也很快加入资本寒冬的“裁员大军”中,去年年底美团开始传出的“大范围”裁员消息就佐证了这一点。先是网络上有大量美团员工曝出自己“被裁员”,投诉举报自己在去职过程中面对的不公待遇,虽然之后美团官方回应称“网传大规模裁员为不实消息。事实是,此次是正常的业务调整,受影响员工不到员工总数的0.5%”,但有媒体按美团近六十万的总员工数量的基数进行估算发现,即使是真的只有0.5%,美团去年年底的这次裁员潮涉及到的美团员工也至少有三千人的规模。随后就在本月,美团再次被媒体曝出正在进行“大规模裁员”的消息,针对这次裁员美团方面尚无公开声明,但可以肯定的是,接连的大规模裁员印证了美团业务发展受挫、亏损加剧的窘境,其正在面临业务的全面调整与收缩。

新兴业务全面亏损、收缩之外,美团的三大主营业务也并不是一帆风顺。比如在美团到店及酒店业务上,尽管其订单总量占据了整个市场将近一半的份额,但其业务领域多在低线市场展开,客单价和利润水平堪忧,还乱象频发,在行业中的盈利水平十分令人诟病。据统计,国内到店、酒店业务行业近70%的利润都被携程系占据,美团在此方面的利润仅占整个市场的十分之一左右。显然,三大主营业务中的到店、酒店业务并没有办法帮助美团脱离长期亏损的困境。

那么美团只能继续寄希望于核心外卖业务了。根据美团2018年财报我们也能看出外卖业务依然是整个美团营收的大头,其去年381.4亿元的外卖业务收入占了它全年总收入的近六成。

不过,代表着美团核心业务大本营的外卖业务,也同样在面临着巨大的发展困境,首当其冲的就是行业红利的消退和增速的下滑。数据显示,从2018财年开始,美团外卖的增速已经开始相较于往年大幅度降低,这种发展见顶的征兆对于目前严重依赖外卖业务的美团来说十分不乐观。

相对应的,更是美团外卖在用户和商家层面双重口碑和认可度的下滑,“逃离美团”、“卸载美团”正逐渐成为一种“无可奈何的政治正确”。从以“泛清真化争议”、“送餐争议”为代表的用户抵制,到“商家抽佣比例提高”而引发的大量商家不满,不得不开启收割模式的美团外卖正在逐渐和商家及用户走在对立面上,至少从目前美团的应对情况来看,它处理的并不好,这种“反美团”的舆论趋势正在逐渐淹没美团那么多年来建立起的行业优势,其中苦果唯有美团自己的切身体会最为深刻。

摩拜、生鲜、出行、闪送等新兴业务发展有限,无法为美团平台输血;到店及酒店业务被携程“秒杀”,盈利前景一片黑暗;核心外卖业务账面实力看似好看,却面临着极大的增长和运营压力。这些才是真实的美团,近四年亏损两百多亿、已经持续亏损了八年的美团如何在增速放缓、新兴业务扩张“全线失利”的困境下实现盈利?这将是它未来面临的最大考验。

饿了么来势汹汹,美团陷必败之局

更加糟糕的是,在亏损困境之下,美团还面临着老对手饿了么的强势竞争。

在阿里巴巴集团斥资百亿入主饿了么之后,以饿了么为主要通道的本地生活服务成为阿里巴巴未来长期发展的重要一环,几乎与美团业务完全重叠的饿了么与口碑一起,联合阿里巴巴旗下所有商业生态的赋能一起对美团形成“围剿”之势,这种竞争态势加剧了美团对未来发展的焦虑,于是美团不得不被动四面应对、以致于其亏损状况持续恶化、盈利压力越来越大。

如果说占据外卖市场六成份额的美团还继续保持这种持续恶化的亏损态势的话,那么面临饿了么外卖业务对美团的不断蚕食,以外卖作为主要盈利来源的美团在未来面对的盈利压力将会更加巨大。

而事实上,美团想要保持目前在外卖市场的优势也很困难,因为饿了么反超美团的趋势正在逐渐变成现实。

今年3月份DCCI互联网数据中心发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示,美团外卖在国内外卖市场的份额达到了64.1%,饿了么的市场份额是33.7%,饿了么似乎只有美团外卖一半的体量;但在另外一份数据里,我们看到饿了么正在强势抢占美团外卖的市场:根据这个月艾媒咨询发布的《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》,饿了么在中国一二线市场的份额达到50%,这基本宣告饿了么在一二线城市对美团外卖的狙击成功,而在目前双方主要差距的三四线市场里,苏醒过来的阿里巴巴和饿了么正在想尽一切办法挖掘低线市场的增量,其包括外卖、新零售在内的各类数据都在高速增长中。

随着一二线外卖市场的竞争逐渐明朗化,不管是美团还是饿了么都很难继续挖掘出更大的增量市场,而随着中国三四线城市生活水平的提高和消费习惯的升级,下沉市场已经成为决定未来谁是外卖行业第一把交椅的核心因素。行业分析数据也证明了这一点,自2018年以来,国内一二线城市外卖用户比例正在下滑,这下滑的比例当然是体现在三四线城市的外卖用户增长上,很明显,外卖行业的竞争正在迈入三四线低线市场的“下半场”争夺中。

饿了么在三四线城市市场的挖掘进行到了什么样的程度?2019年3月,饿了么携手口碑一起上线了“上山下乡”计划,志在“向浙江、广东、宁夏、云南等省份的100个三四线城市推动本地生活服务行业数字化升级”,以此来帮助其实现此前饿了么提出的“3个100万”数字化赋能计划。2019年4月,饿了么CEO同时也是阿里巴巴本地生活服务公司总裁的王磊向外界公布了饿了么“快速开拓三四线城市”的整体策略,“抢占50%外卖市场份额”成为整个饿了么对外宣誓的军令状和口号。

饿了么的这些大动作也取得了很好的成绩,在包括云南大理、广东佛山、河南新乡等在内的三四线城市外卖市场,饿了么的市场份额已经反超美团并突破50%,其他三四线城市外卖市场的增速也十分可观,饿了么在下沉外卖市场正迎来超出预期的增长;此外,在三四线城市的细分场景用户中饿了么也表现了它老道的一面,在国内三四线城市市场非主流点餐时段之外订单量呈大幅上升趋势的背景下,饿了么2018年在早餐、下午茶和夜宵场景下的用户数增长分别达到了68%、38%、56%,这个数字一样非常可观。另外在2018年一整年的时间里,饿了么在美妆母婴和宠物超市的增幅更是十分巨大,两个品类的交易增长分别达到3861%和678%,在鲜花和医药品类的交易增长分别达到108%和1722%,饿了么新零售交易额也同样保持了快速的增长态势。

在美团外卖的大本营,饿了么正以本地生活服务的强硬姿态快速蚕食它的市场,从早期纯流量的竞争到现在数字化升级、商家赋能、用户赋能的竞争,饿了么显然已经走在了美团前面,一二线市场追赶成功、三四线市场快速发力的数据证明了饿了么在最近一段时间对美团外卖的“狙击”是成功的,从增速上来看,用不了多久国内外卖市场份额第一的桂冠就将易主到饿了么头上。

写在最后

当然美团面对饿了么的“高位并列”、“低位逼抢”也在被动应对,比如之前它冒着巨大争议而选择上调商户佣金比例,却在内忧外患之下又不得不下调佣金比例,以求稳定核心外卖市场。不过,在新兴业务扩张全线受挫、连年亏损加剧的当口,美团显然还需要分心去集中精力解决自身生态链体系的搭建和巨额亏损的问题,而就这两个问题就已经足够让美团焦头烂额了,我们有理由相信它也没有办法在早已成熟的外卖市场上玩出什么更新的动作了。反观这些问题还都不是竞争对手阿里巴巴需要担心的问题。

但是外卖市场再不求变,美团核心业务大本营也要面临饿了么的超越了。显然,现在这个时候几乎已经是美团发展为BAT之外中国互联网第四极道路上的最艰难时刻了。在这种时候,要么美团就干脆放弃自己的生态野心,龟缩至单一业务条线继续深耕,以保证自己在某一具体领域的优势,不过这样做的话,美团就等于直接宣告了它在本地生活服务平台竞争里的全面出局,按照王兴的性格,美团做出这种选择的可能性很低。

于是陷入长期巨额亏损的美团在核心业务面临竞品赶超、新兴业务受到巨头碾压的背景下,还是不得不坚持四面出击的路线,逼着自己“无奈”地处于不断试错、不断亏损、不断恶性循环的境地,按照这种趋势,美团最终输给饿了么也只是时间问题了。

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